星巴克：从中国内地第一家门店到咖啡传承与独特体验的引领者

从1999年在北京国贸中心开设中国大陆第一家门店开始，星巴克20年来一直是难以复制的存在。

这家以浓缩咖啡起家的零售巨头，将自己的优势发挥到了极致：卖的不仅仅是一杯咖啡，而是一种时尚和潮流，以及极致的用户体验。

“我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承和独特的咖啡体验带给顾客。”这句话写在星巴克中国网站的首页上。

近年来发生了变化。当更多的咖啡外卖形式出现，更多的餐饮品牌加大对咖啡的投入，甚至跨境零售业态开始涉足咖啡……总有人担心“星巴克的用户会不会因此流失”。 ”

然而，当星巴克咖啡和星巴克天猫精灵定制版进入薇娅的淘宝直播间时；当蓝衣骑手纷纷跑进星巴克门店，拿走一袋又一袋的“特星送”咖啡外卖时；当星巴克APP、饿了么、盒马鲜生、淘宝、支付宝、口碑都成为星巴克线上和门店的入口……人们才发现，这条陷入困境的美人鱼，却在默默地憋着很多大动作。

上周是星巴克天猫超级产品日，也是“星专送”上线一周年。随着双方合作一周年新成果的集中展示，一幅基于用户体验的线上、线下、全渠道的咖啡零售图景徐徐揭开。

2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴全面合作。一个月后，星巴克与饿了么推出专属外卖服务；两个月后，它与盒马推出了配送服务。

显然，星巴克的数字化创新不仅仅局限于咖啡外卖，而是打造了一整座“数据+智能”的城堡。在这座城堡里，每一位星巴克会员都拥有一张独一无二的“通行证”。凭着这张通行证，他可以享受星巴克所有销售渠道的会员权益。与此同时，星巴克也在积累数据，以更好地了解每个会员的消费行为——购买习惯、口味偏好和反馈。

到目前为止，除了星巴克之外，还没有零售品牌能够实现全渠道的销售场景和客户体验。当星巴克在阿里巴巴数字经济上与天猫、盒马鲜生、饿了么等实现会员联动时，就已经走在了咖啡新零售的前沿。

开启“第四空间”，让咖啡找人

很长一段时间，排队等待成了星巴克的标签。它在象征生意兴隆的同时，也降低了用户体验。这是星巴克创始人舒尔茨一直想解决的问题。

咖啡、沙发、网络、音乐……是星巴克给消费者带来的无与伦比的场景。消费者可以在星巴克公司和家之外的第三空间进行社交、加班和休息。它足够免费，足够方便，曾经是星巴克获胜的利器。硬币的另一面是，如果你想喝一杯星巴克，你必须找到一家商店并忍受排队和等待。

“排长队和等待倒酒的空杯子似乎意味着我们工作不够努力，或者努力与产出之间存在严重脱节。”舒尔茨在他的自传《前进》中写​​道。

事实上，这家香氛连锁巨头历史上的每一次经营策略的优化，都在不经意间引领行业走向了新的方向。从决定在中国开店，到开设全球第一家“烘焙工坊”，舒尔茨希望将星巴克打造成一个代表未来的生活方式品牌。这就是他所认定的新商业浪潮的方向。这次他又找到了新的钥匙——基于数字化和移动技术的新零售。

如今，“专星配送”、“店内提货”等方式正在解决这个“症结”。咖啡消费场景从传统的“人找咖啡、人等咖啡”转变为“咖啡找人、咖啡等人”。

咖啡存在于线上线下多个渠道，出现在越来越多的场景中。即使你在家对天猫精灵说“我想喝咖啡”，你也可以直接下单一杯咖啡，然后送到你的茶几上。优越的。

为消费者提供第三空间的星巴克正在打造第四空间。

如今，在星巴克的第三空间里，时不时就有身穿蓝衣的“特卖”骑手进来，快速拿起一包袋装咖啡，连接到第三空间外的“第四空间”。

外卖、店内取货、会员权益、售后服务构成了星巴克第四空间的四个维度。

9月20日，星巴克发布“特色明星周年庆福利”。除了当天下单免运费外，还赠送买一送一优惠券。当天下午，《电商在线》前往杭州西部一家星巴克，进行了2小时的流量测试。

据不完全统计，13时30分至15时30分期间，店内共赠送了近30袋“特惠星递”咖啡。绿色小裙子和蓝色骑士完美搭配。为此，星巴克专门开发了适合外卖的包装杯和密封件，以及冷藏和保温方法，并开发了冷热外卖盒，以确保送到消费者手中的星巴克保持与他们在店里喝的一样的味道。 。持续的。

专职配送骑手李阳告诉《电商在线》，他们有8名骑手，负责星巴克周边7家门店的配送服务。星巴克APP和饿了么的外卖订单会同时配送给他们，平台系统会安排好订单的时间、地点和配送顺序，骑手只需按照系统安排即可完成送餐提货、送货，然后在30分钟内送到客户手中。

事实上，为了不断优化顾客在第四空间的消费体验，星巴克和阿里巴巴仅仅为了外卖服务就共同打磨了无数细节。

比如一般的外卖，骑手到指定地点取餐，规划路线，送餐。目前，专卖配送覆盖全国100多个城市的3000多家星巴克门店。除了将不同的订单匹配到附近的商店外，还需要考虑“最近的商店有多忙，是否可以快速提供外卖”。 “顾客订购的产品店内是否还有库存”等详细信息，确定店铺后，我们将为骑手匹配最合适的配送路线。

在数字化运营下，星巴克的顾客分为三类：直接到店、网上点餐到店取货、点外卖。

但即使消费场景和渠道更加多样化，面对复杂的运营模式和大规模的商业应用，星巴克基于数据和情报比以往任何时候都更了解消费者。

数字咖啡之后，如何与会员沟通？

叫外卖只是星巴克第四空间的一方面。

星巴克的会员经营一直是零售行业的典范。当会员转向线上消费时，星巴克如何看待会员的体验？这也成为星巴克与阿里巴巴合作一年来反复优化的点。

过去，星巴克对顾客的了解更多是基于店员的经验。与每家传统零售店一样，了解老顾客的姓氏、喜好和需求，被视为优秀员工的一项出色技能，可以增加顾客的亲密感。然而，这些个性化偏好分散在不同服务员的头脑中，无法相互复制或连接。

此外，星巴克与会员之间的联系是基于电子邮件和电话。

“2008年，作为一家大公司，我们还没有为区域经理提供便捷的技术工具和工作软件，让他们在出差时仍能与门店保持密切联系。世界上大多数专业人士已经利用了这一点。这些都是舒尔茨曾经为星巴克担心的事情。

今年6月，星巴克中国将业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两部分。 “数字化创新”成为其在中国市场的发展重点，也构成了星巴克第四空间的更多方面。

在星巴克与阿里巴巴的合作中，阿里巴巴的服务操作系统也深度融合。不同的星巴克会员每天点的最多的是什么？他们习惯在商店还是网上购物吗？他们在售后遇到什么问题？他们需要延长优惠券或开具发票吗？在数字化的过程中，会员服务不仅提高了效率，也失去了个性化和人文关怀。

以网上订购为例。在数十种饮料和小吃中，星巴克消费者无需每次都从上到下翻阅所有菜肴。他的日常喜好会直接推荐在“菜单”顶部。感觉就像服务员在问：“今天还有拿铁吗？你最喜欢的蛋糕今天还有货，你要一块吗？”

星巴克正在通过数字化方式与其会员进行对话，这是所有零售企业都只能要求的一种能力。

舒尔茨曾在自传中写道，“我们的网站设计得很漂亮，有诱人的咖啡、公司新闻和财务报表，但我们自己在网站上的独白显然落后于整个数字时代的发展。”

在这个时代，很多品牌与顾客的联系仍然只是一串以400开头的电话号码，消费者必须在客服工作时间拨打。经过漫长的等待，有时甚至需要与不同的客服人员反复交谈。就同​​一问题进行交流。

即使现在，沟通障碍仍然存在。换句话说，当消费者向商家索要某样东西时，商家并不知道消费者是谁，他的要求是什么？他怎么了？有什么问题吗...

如何统一会员体系，如何为会员提供整套服务，成为商家面临的共同问题。这种完整的服务是指售前和售后的顺畅沟通。无论线上还是线下，无论您在哪个渠道消费，都可以获得一致的体验和服务。

星巴克与阿里巴巴的合作提供了典范。

根据星巴克2019年第三季度财报，其外卖业务销售额约占总销售额的6%。与此同时，星巴克中国区活跃会员数量突破900万，环比增长10%。

尽管行业竞争日益激烈，星巴克仍通过数字化不断放大用户体验优势，进一步巩固领先地位。

服务操作系统

用户体验将是下一阶段消费的核心。

“在消费方面，我们看到了重大变化，从功能性消费到体验式消费。90后、95后、新千禧一代的互联网一代，生活方式的全面改变，创造了新的消费场景。”阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇曾指出。

当前，体验式消费正在给零售业带来新思维。

舒尔茨也提出了类似的观点：“我坚信，如果我们保护、保留和增强星巴克给顾客带来的体验，我们将证明我们与顾客关系的基础不仅仅是交易。”

以咖啡行业为例。当定价难以突破时，体验正在成为品牌的溢价能力。

零售行业的复杂性不言而喻，满足用户体验无疑是一个巨大的命题。以星巴克为例。除了标准产品外，许多会员还有自己的订购习惯。即使是简单的美式杯，添加几种浓度的咖啡因也会让不同会员做出不同的选择；此外，星巴克每个季度都会推出新品，但会员的饮用方式有时更新颖，不同的口味组合可以满足不同人的需求。

这些个性化需求正在考验着星巴克早期对产品多样性组合的安排以及对用户需求的理解和总结。

星巴克与阿里巴巴合作的背后，是由阿里巴巴整个服务操作系统支撑的。

服务操作系统是什么意思？服务操作系统作为阿里巴巴数字经济的基础设施，以智能和数据驱动，包含服务人才、客服机器人、服务产品和工具等要素，提供数字化、智能化、可复制的综合服务解决方案。

在阿里巴巴集团客户体验事业群的推动下，服务操作系统正在逐步向整个经济体和商户开放。星巴克是最早接入的商家之一。

“在与星巴克的合作中，我们都成为了‘复式’员工，因为我们需要密集沟通，解决新需求。”千玺是阿里巴巴集团客户体验事业群（以下简称CCO）的体验中心业务运营专家，也是CCO星巴克项目的负责人。给她留下深刻印象的是星巴克对消费者体验的极致追求。 “比如星巴克APP的智能客服页面的颜色和尺寸必须与星巴克官方一致。这些无处不在的消费者体验也阻碍了我们创新和优化我们的模式。”

千玺回忆，星巴克对于深度会员的运营有很多个性化的要求，比如会员体系的优化、会员天数、会员产品的运营等。这些需求也推动了阿里巴巴服务体系的完善。

绿色星巴克，橙色阿里巴巴。当“伙伴”和“同学”坐在同一张会议桌时，这些突破传统线上线下零售壁垒的需求就在通过沟通不断演化和解决。

7月，阿里巴巴体验团队向星巴克提交的NPS（净推荐值）报告显示，“红茶鸳鸯拿铁”受到不少星巴克铁杆粉丝的喜爱，但这款产品无法在线上平台购买。接到用户需求后，星巴克立即于8月份推出了该产品。

从NPS报告来看，星巴克不仅可以感知粉丝对产品的需求，还可以了解配送服务、产品口味、温度、折扣力度等问题。系统地发现用户体验问题后，我们可以精准追踪。除了线上持续优化外，线下还可以针对一个城市、一个门店进行精准改进。

值得注意的是，不仅是星巴克，阿里巴巴的服务操作系统也将逐步向众多重视用户体验的行业领先品牌开放。

现代人一些看似漫不经心的消费行为背后，却隐藏着一个令人着迷、难以捉摸的真相。这个真相由数据组成，然后以智能的方式进一步解构。当消费者的体验在没有感觉的情况下更新和提升时，背后有巨大的数据涌动。

服务运营体系将为品牌建立服务领域的竞争壁垒，成为更加人性化、值得信赖的服务触点。事实上，阿里巴巴针对中国消费群体的用户体验开发了一套系统的分析方法，其庞大的消费群体也成为了阿里巴巴操作系统的底层基础。当这个操作系统与商家原有的系统结合起来，就会创造出新的价值。

（文中李阳为化名）